Cuando hablamos sobre el manejo de clientes en el sector del retail una de las cosas que nos viene a la mente es lo complicado que puede ser obtener un nuevo cliente y lo fácil que resulta perderlo. Y en este escenario es imprescindible contar con técnicas que nos indiquen cómo recuperar clientes en el pequeño comercio, que es el sector en el que estamos enfocados, y que además resulten lo suficientemente flexibles como para ser aplicadas de forma rápida y efectiva.
Antes de lanzar cualquier estrategia orientada a los clientes inactivos que queremos recuperar, hay que detenerse a pensar si nuestra política de manejo de clientes es efectiva, en el caso en el que se cuente con una. Tener una política para el manejo acertado de las situaciones de conflicto brindará el entorno unificado para que todos los integrantes del equipo de ventas, o aquellos que tengan contacto con los clientes, puedan tomar decisiones rápidas y efectivas de cara a resolver acertadamente una situación específica, que rápidamente podría derivar en la pérdida de activos, o del cliente.
Las políticas de recuperación y manejo de clientes pueden ser tan variadas como variada es la naturaleza del pequeño comercio. Sin embargo, las siguientes son estrategias que, de ser incluidas en dicha política, ayudarán al manejo efectivo de la situación de conflicto y que ésta se pueda convertir en una oportunidad de ofrecer al cliente una experiencia satisfactoria.
1.- Personalizar el trato, preguntando si es posible llamarle por su nombre, es una de las primeras acciones que deben tomarse en cuenta en el momento en el cual el cliente presenta una queja. No hay nada más frustrante que sentirse tratado como un número de presupuesto o un expediente. Un trato horizontal y respetuoso brinda la posibilidad de empatizar con el cliente y relajar la tensión que puede existir en un primer contacto.
2.- Cuando se recibe una queja de un cliente sobre un producto, servicio o fallo en la cadena de entrega, lo más importante es escuchar atentamente lo que el cliente quiere decir, dejando fluir su posible frustración por no tener cubierta sus expectativas. Es importante entender que la insatisfacción puede tener muchos orígenes y es necesario aclarar que es lo que el cliente necesita que le entreguemos a cambio. Asumir que el cliente es honesto ayudará a que el proceso de clarificación inicial sea más efectivo.
3.-Hacer preguntas claves sobre los fallos que se han podido producir es el siguiente paso a dar, para saber el motivo de la insatisfacción del cliente y también tener la posibilidad de responder puntualmente a ellas.
4.- Entender cuáles han sido los fallos en la entrega del producto o servicio, o incluso en el servicio postventa, es vital para dar una respuesta acertada. Repetir al cliente lo que éste ha dicho, a fin de que éste se sienta escuchado, es una técnica muy potente para crear empatía.
5.- Disculparse de forma sincera es la siguiente acción que se debe llevar a cabo. Independientemente del punto del proceso en el cual se ha presentado el fallo, la empresa, a través de la persona encargada de la atención al cliente, debe presentar sus disculpas en nombre de todos y cada uno de los empleados implicados en el proceso.
6.- Una vez que el cliente ha sido escuchado y se ha entendido y focalizado el problema, se debe proponer una solución, y preguntar al cliente que desea que la empresa haga para resarcir el error. Una solución rápida es siempre bienvenida en estos casos, y las personas encargadas de contactar con el cliente deben tener la potestad de ofrecer estas soluciones de forma expedita y siempre concertadas con el cliente.
7.- Un factor de éxito en toda política de manejo y recuperación de clientes es un personal bien entrenado. Todos y cada uno de las personas en contacto directo con el cliente deben estar capacitados para el manejo de situaciones de conflicto. El cliente debe sentir que la respuesta de la empresa, en cada uno de los canales disponibles, es homogénea. De esta forma, tendrá la sensación de que su problema está en manos de profesionales que entienden su situación y que están decididos a brindarle ayuda.
8.- Resarcir la sensación de insatisfacción que pueda sentir el cliente, incluso después de que su problema haya sido solucionado, brindará la posibilidad de demostrarle que, aunque los fallos pueden suceder (al fin y al cabo no hay empresas perfectas e infalibles) se tiene toda la intención de ofrecer el mejor servicio. Para ello, el cliente deberá sentir que es importante. Una tarjeta de disculpas, un e-mail con una nota de agradecimiento por seguir siendo un cliente leal, un pequeño porcentaje de descuento en la siguiente compra o cualquier otro detalle que ayude a fidelizar al cliente después de una experiencia negativa será la clave para mantenerlo.
9.-Una vez que las soluciones son ofrecidas y el cliente está de acuerdo con ellas, se deberá hacer un seguimiento riguroso de que la solución planteada efectivamente haya resuelto la solución de conflicto, y el cliente está satisfecho. Un contacto permanente con el cliente le demostrará que se están usando todos los recursos disponibles para solucionar el incidente.
10.- Los tiempos de respuestas deberán ser inmediatos si los fallos y la insatisfacción del cliente es expresada a través de las redes sociales. Incluso en ese caso, la queja puede ser manejada como una oportunidad de demostrar la flexibilidad y buena disposición por solucionar los problemas que tiene la empresa y que es parte de su política. Aquí aplican, igualmente, las técnicas del trato amable, la creación de una atmósfera de cercanía y la posibilidad de crear empatía con el cliente a la hora de entender su problema y darle soluciones.
11.- Es importante mantener un registro de las quejas presentadas por los clientes. Recolectar información sobre cuál fue el medio en el cual el cliente inició el contacto, los problemas planteados, los tiempos de respuesta y las soluciones aportadas. Esta información, además de ser una fuente importante de conocimiento sobre cómo se desarrollan los procesos dentro de la empresa, servirá como precedente para la solución de futuros incidentes relacionados o parecidos.
El sector del retail tiene una ventaja por encima de los grandes comercios o superficies, y se trata del conocimiento más detallado que tiene del cliente. Así, una vez que se ha construido una política coherente para el manejo de clientes en casos de queja o insatisfacción, se debe pensar en cómo recuperar clientes en el pequeño comercio, que es el sector al que va dirigido las siguientes estrategias de acción.
1.- Captar un nuevo cliente generalmente es mucho más costoso que mantener a los ya existentes, como ya hemos dicho. Pero qué sucede con aquellos clientes cuyo balance: costo de mantener/beneficio que genera es negativo o muy poco atractivo. En este punto se deberá segmentar la base de datos de clientes inactivos y seleccionar cuales son los clientes interesantes que se desea que regresen. Aquellos que compran de forma continuada, que están satisfechos con los productos y servicios, y cuyo trato o manejo fue fluido (clientes no conflictivos).
2.- Definido el grupo de clientes a recuperar se debe estudiar la razón por la cual decidieron no seguir contratando los servicios. Generalmente se debe a dos causas definidas. Una de ellas es que llegando a la fase final del ciclo de clientes no se planteó una estrategia para que ellos repitieran. La otra causa puede ser la insatisfacción del cliente producto de un fallo en la entrega del servicio o por un problema no resuelta de forma satisfactoria para el cliente.
3.- Conocidas las causas de la deserción se deberá diseñar una campaña de e-mail marketing con un lema específico que le indique al cliente que es importante para nosotros y que deseamos que vuelva. Lo ideal es mostrarse cercano incluyendo frases amigables del tipo: te echamos de menos, hace mucho que no te vemos, deseamos verte de nuevo, etc. Esta campaña está especialmente orientada a aquellos clientes que no volvieron pero se desconoce el porqué.
4.- Para aquellos clientes que no volvieron producto de alguna insatisfacción o queja, se podrá diseñar una campaña del tipo “Lo arreglamos” para darle a entender al cliente que se han afinado los procesos con el fin de ofrecer un mejor servicio.
5.- Brindar al cliente un incentivo para regresar será la clave para atraerlos de nuevo. Mostrarle posibles ventajas económicas, ajustando de ser posible una oferta comercial, reforzando la fiabilidad que se puede encontrar en los productos o servicios prestados, así como la reducción de costes y ofertas que estén disponibles para ellos en este momento.
6.- Mantener el contacto con el cliente es siempre una fuente de interacción que mantendrá activa la conexión comercial. Para ello es importante preguntar al cliente si desea recibir información de interés sobre ofertas, promociones, nuevas iniciativas comerciales o noticias que puedan ser de su interés.
7.- No descuidar los canales de interacción con el cliente es otro punto fundamental en toda campaña de recuperación de clientes. Estas campañas deberán ser publicadas y manejadas en las diferentes redes sociales, de esta forma se contará con más medios de interacción y comunicación activa con el cliente. Una vez que una campaña de esta naturaleza sea lanzada, las respuestas sobre cualquier aspecto relacionado a las mismas, como comentarios o casos específicos, deberán ser inmediatas.
Estamos seguros que contar con una estrategia de cómo recuperar clientes en el pequeño comercio, reportará muchas ventajas tanto económicas como organizativas a la empresa. Y si esta estrategia es lo suficientemente amplia y versátil para cambiar a lo largo del tiempo y de las necesidades de la organización, se contará entonces con una herramienta que generará un clima organizacional balanceado, en la que todos los empleados tendrán una herramienta para saber cómo actuar bajo determinadas condiciones. Es decir, una herramienta indispensable.