Triunfo del marketing experiencial en el comercio

Experiencias memorables, valor añadido, mayor conexión entre cliente y marca. Éstos son los puntos fuertes que hacen del marketing experiencial en el comercio un método  de uso creciente.

Este tipo de marketing también es conocido como emocional por apelar a las emociones del consumidor. Se centra en él y en lo que puede sentir durante la comercialización del producto, su adquisición y posterior uso. El comprador es consciente de su papel más activo en la relación con el comercio y exige, cada vez más, que lo sorprenda y lo enamore. Para ello, el reto de las firmas es conocerlo en profundidad, saber qué lo entusiasma y lo diferencia para personalizar la oferta comercial.

El establecimiento físico, gracias al marketing experiencial, se convierte en un área llena de estímulos que potencian las emociones del usuario y lo predisponen más a comprar. Talleres y conciertos; zonas de relax que permiten disfrutar de los productos; música de fondo y olores que lo transportan a otros lugares; áreas que le permiten compartir su experiencia, lo que está sintiendo, con sus acompañantes o con otros usuarios.

La FNAC fue una de las pioneras en poner a disposición de los usuarios zonas en la que los visitantes (no necesariamente compradores) pudieran disfrutar sin la obligación de consumir, como las áreas de lectura. Cuanto mayor sea el tiempo que una persona pasa en el establecimiento, mayor es la probabilidad de que realice la compra y vuelva, si ese tiempo ha sido satisfactorio. Esto indica que el marketing experiencial contribuye a mejorar la relación entre la marca y el cliente, propone un diálogo más fluido que facilitará que las necesidades de los consumidores sean cubiertas. Por tanto, es decisivo en la fidelización y en la mejora del engagement.

Ese compromiso es muy elevado en los consumidores de marcas como Apple, que se convierten más que en compradores en seguidores identificados con la filosofía de la firma. Starbucks también tiene consumidores conquistados, en esta ocasión, por la posibilidad que la marca ofrece de pasar el tiempo que quieran en el local. Pasan horas trabajando, relajándose, leyendo o en compañía mientras disfrutan de un café (o más de uno). La marca les ofrece un espacio en el que se sientan como en casa.

Adidas y Nike se están especializando en ofrecer a sus clientes la zona comercial combinada con espacios para actividades que los hagan sentir integrados en una comunidad. En el caso de la empresa europea, su nueva tienda Homecourt (ubicada en Barcelona) mezcla el espacio comercial con salas especiales tanto para practicar yoga como para los clientes VIP. La flagship store que la multinacional norteamericana tiene en Madrid cuenta con dos clubes exclusivos para sus clientas runners.

El marketing experiencial también puede producirse fuera de la tienda. Coca Cola, otra empresa experta en ese tipo de comercialización, colocó un Cajero de la Felicidad en una calle, a través del que invitaba a sus usuarios a repartir felicidad a otros. ¿Cómo? Les permitía sacar 100 euros de forma gratuita, si los invertían en acciones que hicieran dichosos a otros.

Desconocemos los límites que pueda tener el marketing experiencial, lo que sí sabemos es que tiene en la viralidad online una gran colaboradora. Además, no hay superficie que se le resista, ni tan siquiera un aeropuerto.