• Renovar la imagen de marca en el pequeño comercio

    Artículo actualizado el 28 de abril de 2020.

    Renovar imagen de marca

    En tiempos convulsos, donde los cambios son diarios y muchas veces no previstos. Ofrecer una imagen actualizada y moderna puede ser una buena estrategia para mantener el interés en los clientes que ya son nuestros, o simplemente dar a conocer una nueva visión del negocio a su mercado objetivo. Es por ello que, renovar la imagen de marca en el pequeño comercio puede ser una decisión muy acertada, siempre y cuando responda a una necesidad de la organización y no a una simple tendencia del mercado.

    Renovar la imagen de marca en el pequeño comercio, no es solo un cambio en el logo y el mensaje. Se trata de todo lo que el cliente puede relacionar de forma visual y efectiva con la empresa, su filosofía y productos. Es decir, todo lo que mostramos como mensaje al cliente. Es por ello que forma parte fundamental en la experiencia de compra.

    Los cambios que se pueden realizar sobre la imagen de marca de una compañía pueden ser de mucho o poco calado, y deben responder siempre a una necesidad bien determinada, resultado de estudios de mercado, o la necesidad propia de la organización. Por ejemplo, pueden ser la respuestas a un cambio en la orientación de marca, en la especialización en ramas de productos, la incorporación de nuevas estrategias comerciales, para mostrar el desarrollo de nuevos canales de venta, como un canal comercial en internet. O también, simplemente para dar una aire nuevo a la marca conservando el estilo precedente pero con un nuevo diseño.

    El paso previo, a cualquier movimiento tendiente al cambio de imagen, es el estudio de las condiciones bajo las cuales se ha estudiado la realización de dicho cambio, es decir entender plenamente la situación de la empresa. Establecida la necesidad de renovación, entonces se deberá tener en cuenta los siguientes principios:

    1.- Respetar los orígenes. La antigua imagen está ligada a la tradición que la empresa y a sus comienzos, generalmente humildes. Si se desea renovar la imagen, se deberá conservar el color o ciertos elementos precedentes en el diseño. Así no le será completamente extraño a los antiguos clientes, y los nuevos podrán ver la evolución comercial de la marca. Esto siempre y cuando se quiera tener una vinculación con los orígenes de la empresa, si por el contrario se desea una total renovación, será necesario el desarrollo e incorporación de un nuevo diseño totalmente nuevo y en la medida de lo posible alejado del concepto precedente.

    2.-El mensaje. Lo que se conserva a largo plazo en la memoria colectiva es, además de la marca, el mensaje que viene añadida con ella. El mensaje es preciso renovarlo, solo cuando sea necesario mostrar a los clientes que los intereses de la empresa han cambiado en su cometido. Por ejemplo, si antes se vendía una única clase de productos y se quiere expandir a nuevas líneas de productos, lo ideal es incluir esta nueva condición en el mensaje de marca. Puede pasar de ser: “Su tienda confiable”, a “Su tienda multimarca fiable y más cerca de ti”. Otras condiciones pueden también aplicar a un cambio de mensaje, como por ejemplo, la incorporación de productos dirigidos a nuevo público objetivo, o la modernización de alguno de sus canales de venta.

    3.-El diseño. Un cambio muy drástico en el diseño de marca puede resultar totalmente contraproducente si se tiene un cierto mercado cautivo de clientes. Cambios muy notorios en la imagen están generalmente relacionados con un cambio de rama comercial y del tipo de productos, e incluso cambios en la estructura de la empresa.

    Por lo tanto, se recomienda que se adapte la nueva filosofía a la imagen de la empresa de manera bien estudiada. Un cambio en los colores deben ser bien analizados previos a su incorporación de forma definitiva a la imagen de la empresa. En la medida de lo posible deben mantenerse la misma línea de colores, variando quizás sólo los tonos. Cambios en la tipografía, son siempre bienvenidos, siempre y cuando simplifiquen el diseño.

    Hay que tener en cuenta que un estudio de mercado, previo al lanzamiento, es muy conveniente para realizar los cambios previstos con una cierta garantía.

    ¿Qué ventajas brinda renovar la imagen de marca en el pequeño comercio? ¿Es realmente efectiva?

    La experiencia en el mercado demuestra que una renovación equilibrada y bien llevada, de la imagen de marca de un comercio, redunda en el incremento de sus ingresos, su mejor posicionamiento comercial y mayor captación de clientes. Es por ello que un cambio de imagen, o lavado de cara, puede ser lo que necesite un pequeño comercio para disparar sus ventas y ofrecer una imagen fresca y renovada a su mercado.

    Puntualmente tenemos las siguientes ventajas:

    1.- Mejora la conexión con el cliente, al responder a una necesidad del mercado.

    2.- Llama la atención de nuevos clientes, y el aumento de los potenciales.

    3.- Actualiza la visión de la marca frente a un mercado cambiante.

    4.- Una renovación a nivel de diseño demuestra que se puede ser altamente adaptable.

    5.- Incluye la incorporación de nuevas estrategias de ventas y canales de comunicación con el cliente. Por ejemplo, la ampliación a una nueva sede, la incorporación de una web y la inclusión de los canales de comunicación con las redes sociales.

    6.- Se fortalecen los principios que se quieren transmitir con la marca.

    ¿Cómo se debe llevar a cabo un cambio de imagen?

    Independientemente de la intensidad de los cambios que se quieran llevar a cabo, hay que estar muy conscientes de que no se trata de un cambio menor. Involucra variaciones en el diseño de la cartelería, cambios en la infraestructura de la tienda, medios comerciales, paquetería e incluso en uniformes y medios de transporte, si se cuenta con ellos.

    Si ya se ha decidido que el cambio es necesario, seguir las siguientes pautas será de mucha ayuda.

    1.-Contratar un equipo de diseño, de ser posible especializado en marcas y con experiencia en éste tipo de cambios. No es necesario ser una compañía muy grande para contratar servicios semejantes. Con la ayuda de un diseñador con experiencia, y con una idea clara en mente, será suficiente para que llevar a buen término el proyecto.

    2.- Probar el diseño. Llevar a cabo pruebas preliminares con el nuevo diseño, sólo para estudiar la aceptación o no del cambio en los actuales clientes y el público en general. Esto es posible realizando a pequeños grupos de prueba, pueden ser clientes o no.

    3.- Lanzamiento. Se debe determinar el momento ideal para llevar a cabo el cambio. Conviene que no sea en una fecha de intensa actividad comercial, como la semana previa a las ventas de navidad. E igualmente, se deberá evitar los días de menor actividad, como las fechas estivales o aquellas en las cuales los cambios puedan pasar desapercibidos. Recordemos que un relanzamiento de marca podrá servirnos como campaña publicitaria. Así se podrá maximizar el impacto que el marco de marca pueda causar en los clientes y en el mercado.

    ¿Cómo medir el impacto?

    Afortunadamente contamos con las redes sociales, que serán el mejor termómetro para saber si la renovación de marca que se ha llevado a cabo está siendo exitosa, también se podrá estudiar su aceptación, o sí por el contrario es motivo de críticas, para todo ello hay que estar preparados y tener un plan de respuestas rápidas.

    Abrir la posibilidad de que los clientes opinen, sobre los cambios realizados en su imagen de marca, puede agregar valor, ya que ayudará a entender cuál es su percepción sobre la empresa y sus productos, así como la posibilidad de cubrir las expectativas generadas.

    Los cambios son siempre bienvenidos y necesarios, cuando con ellos lo que se busca es ampliar las posibilidades de éxito dentro del mercado, dar a conocer cambios interesantes dentro de la empresa,  dar un aspecto más moderno y desenfadado y demostrar que se es una empresa adaptable y dinámica.

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