A la vida de la tienda física todavía le queda mucho recorrido por delante. La popularización del ecommerce, el mobile commerce, y el hecho de que los consumidores ya le han perdido el miedo a realizar compras online, ha provocado que el comercio tradicional se resienta. Sin embargo, los comercios de toda la vida pueden sobrevivir, e incluso beneficiarse, si integran en su modelo de negocio la omnicanalidad.
Una de las conclusiones más recurrentes durante el Retail Forum 2018, en el que estuvimos presentes, es que las tiendas de éxito que se mantienen a flote son aquellas que han sabido lograr un equilibrio entre el on y el off. Porque no se trata de implementar la omnicanalidad a lo loco, sino de hacerlo de forma inteligente y coherente con cada modelo de negocio.
Los clientes, y tú como consumidor seguro que lo sabes, hemos adaptado nuestra forma de comprar. Por ejemplo, el webrooming es una práctica habitual porque los nuevos clientes, antes de comprar, quieren informarse, leer reviews, y después acudir al comercio físico a ver y tocar el producto. De hecho, siete de cada diez compradores buscan online pero compran en tiendas físicas. Y esta es solo una de las ventajas que la tienda física tiene gracias a la omnicanalidad.
La gran ventaja que tienen los comercios de toda la vida es el gran inconveniente del online para muchos consumidores: la posibilidad de ver y tocar los productos. Incluso los millenials, que viven casi permanentemente conectados, son conscientes de que cuando compras online el producto que desean está a kilómetros de ellos y en muchas ocasiones deben esperar a recibirlo.
El minorista debe aprovecharse de ello, destacando sus ventajas:
1. Productos cuidados, en stock y organizados: el cliente que busca en internet y luego compra en directo desea que al llegar a la tienda los productos estén disponibles. Una buena idea para las tiendas es disponer de una zona para probar los productos, o de dependientes completamente especializados, que asesoren y aconsejen al cliente. Esto nos lleva al siguiente punto.
2. Asesoramiento experto: la comunicación y atención al cliente de las tiendas online es uno de los puntos que toda marca desea mejorar y optimizar. En los comercios de siempre esto no hace falta, ya que los dependientes y el personal suelen estar acostumbrados al trato con el público. Esta es otra de las grandes bazas que alargarán la vida del comercio de barrio: el trato cercano, de persona a persona, y un consejo experto y comprensivo.
3. Información de los productos: suele ser mucho más completa cuando tenemos el producto en la mano. En el online, las descripciones de producto muchas veces están más pendientes de su posicionamiento en SEO que de responder a la necesidad básica del cliente. En el caso de las tiendas de alimentación virtuales, por ejemplo, existen muchas irregularidades de etiquetado que hacen que la tienda física de este tipo de productos sea imprescindible además de generar por otro lado la necesidad en los comercios online leyes cómo los derechos de los consumidores en las compras on-line
4. Productos de temporada: continuando con el ejemplo anterior de las tiendas de alimentación, sabemos que su vida en el barrio será larga por mucho que llegue el ecommerce de Mercadona u otros supermercados online. Precisamente por la especialización de los productos frescos y por que el cliente siempre preferirá una manzana que tiene buena pinta en mano a recibir una manzana pocha por un retraso en el envío.
5. Personalización: este concepto es también uno de los más comunes, buscados y deseados por cualquier marca. Todo es mucho más bonito cuando sabes que está hecho solo para ti. En las tiendas de toda la vida, cuando nos atienden, somos los protagonistas y nos ofrecen productos o servicios solo para nosotros, generalmente envueltos en un packaging que combina con la personalidad del establecimiento y todo esto sin tener que responder a cuestionarios online o levantar una tecla.
Una mejor experiencia de compra mejora la vida de la tienda física: por muy bueno que sea un ecommerce siempre va a “pinchar” en el envío online. Hoy los ecommerce se esfuerzan por replicar el “me lo compro, me lo llevo” y ofrecer tiempos de entrega mínimos, pero es completamente imposible que realices una compra online y la tengas en casa instantáneamente, al menos hasta que inventen el teletransporte… Por eso es tan importante para la tienda física la gestión del stock y el proporcionar al cliente aquello que quiere en el menor tiempo posible y de la mejor manera.
Estas son algunas de las razones y ventajas gracias a las cuales a la tienda física todavía le queda mucha vida por delante. Otra gran idea es ir incorporando lo bueno del online en el plano físico para ayudar al consumidor. Por ejemplo, en las tiendas Stradivarius se ha creado el papel del online specialist, una figura que ofrece atención personalizada en todo lo relacionado con la web o la app de la marca.
Es cierto que existen negocios que se han resentido mucho debido al online. Según un estudio global sobre hábitos de consumo en varios países, se ven menos tiendas en las calles. Las librerías, por ejemplo, pierden presencia, seguidas por otros establecimientos de barrio típicos como los quioscos o las tiendas de muebles. Ahora todo te lo soluciona un ebook, una revista online, un blog… o una visita a Ikea.
Sin embargo, existen maneras de hacer que una tienda física sobreviva, ya que tanto el online como lo tradicional son compatibles:
1. Crear una web del negocio y aparecer en Google My Business: sobre esto hemos hablado en otras ocasiones en nuestro blog, es un básico.
2. Vender nuestros productos en un marketplace: para lograr llegar a un mayor número de clientes, experimentar el ecommerce y beneficiarnos del prestigio de una plataforma como Amazon.
3. Ofrecer dentro de la tienda experiencias conectadas: bien a base de tecnología como beacons, espejos conectados o incluso robot, como ayudándose de tabletas electrónicas o internet of things.
4. En Estados Unidos, por ejemplo, las tiendas Nordstrom han creado el concepto Nordstrom Local: tiendas sin casi productos en los estantes pero centradas en ofrecer una experiencia de cliente complementaria al online, como punto de recogida de productos vendidos online, devoluciones, y otros servicios como personal shopping, manicuras o simplemente un lugar en el relajarse y tomar un café.
5. Sea como sea, todos debemos apoyarnos entre nosotros: tiendas físicas y online deben lograr un equilibrio, aprovechar sinergias y trabajar para que la experiencia de compra del cliente y el comercio en general se vean beneficiados. Porque por mucho online que haya, el 46% de los españoles acuden al comercio de calle al menos una vez a la semana, como podemos comprobar en el informe de Price Waterhouse Coopers sobre Consumer Insights. La vida de la tienda física es y será, todavía, muy larga.