• Cápsulas de neurociencia para aumentar las ventas

    Para el mundo del retail, nuestros clientes son el eje central sobre el cual giran todos nuestros productos, procesos, planificación y proyecciones futuras. Dado que son ellos el motivo principal y último de toda nuestra estrategia, es importante conocer un poco más cómo es su comportamiento a la hora de comprar, cómo es el proceso en el cual toman sus decisiones, qué factores se deben tomar en cuentas para ofrecerles las condiciones óptimas de venta, y la posibilidad de que estos conocimientos nos ayudan a aumentar nuestro éxito comercial. Es decir, usar los conocimientos sobre neurociencia para aumentar las ventas.

    Neurociencia para aumentar las ventas

    De entre todas las áreas del conocimiento, la neurociencia, que es el estudio de los procesos de interconexión neuronal durante las diferentes etapas del pensamiento, nos da claras luces sobre cómo se produce la activación de determinadas zonas cerebrales a consecuencia de procesos de pensamiento particular (tareas o juegos mentales).

    La neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia cognitiva, que entiende el funcionamiento del cerebro en relación con el comportamiento y su base biológica. La tarea central de la neurociencia es la de explicar cómo funcionan millones de células nerviosas en el encéfalo para producir la conducta, y cómo a su vez estas células están influenciadas por el medio ambiente.

    Suena realmente complejo entender cómo el comportamiento de nuestro sistema nervioso central, especialmente nuestro cerebro, pueda derivar en un respuesta que pueda ser aplicada, de forma general, a una población. Estudios extensivos, que se han realizado durante años, nos muestras alguna particularidades de estos procesos, especialmente cómo tomamos decisiones, cómo categorizamos el riesgo y las recompensas y cómo éstos se ven afectados por factores económicos. Procesos que podemos utilizar para mejorar nuestro servicio de venta, atención y entrega de nuestros servicios a nuestros clientes.

    Con estos conocimientos los cambios en nuestra organización pueden resultar más potentes y emocionalmente relevantes. La pregunta más retadora será entonces; ¿Qué resultados neurocientíficos pueden resultar útiles para incrementar las ventas?, veamos algunos de ellos.

    1.- A flor de Piel. Las emociones son esenciales para la toma de decisiones.

    La neurociencia nos ayuda a disipar la creencia muy arraigada de que sólo el intelecto es responsable, y deseable, para la toma de decisiones efectiva, de aquí se deriva la famosa frase: ”No hay lugar para las emociones en la toma de decisiones”, y éste paradigma se ha roto a partir de estudios neurológicos. Que demuestran que las emociones son parte esencial en el pensamiento sistémico, e interviene en todos los procesos de pensamiento conscientes.

    Teniendo esto en mente, debemos incrementar nuestros esfuerzos por hacer sentir al cliente el centro de la experiencia de compra. Generar a través del trato directo y la empatía una conexión emocional con él. Que se sienta seguro en vuestra tienda, ofreciendo un trato cordial y transparente, productos de calidad, además de consejos oportunos y profesionales. La clave: generar emociones.

    2.-Nos gusta el cambio, y nuestro cerebro también.

    La neuroplasticidad cerebral, es decir, la capacidad de que tiene nuestro cerebro para ir cambiando a lo largo del tiempo, nos indica que los cambios pueden darse a cualquier edad, es decir, nuestro cerebro puede seguir cambiando más allá de la edad en la que se creía que llegaba a su plenitud o etapa de máxima maduración neuronal. Los estudios demuestran que tenemos la capacidad de cambiar y de aprender independientemente de la edad. También, muestran que el cerebro anhela la diversidad, y necesita el cambio y la sorpresa para mantenerse activo.

    De esta forma, un elemento sorpresa en vuestra tienda, virtual o física, será el detonante de un recuerdo positivo, que el cliente asociará a la marca. Este puede ser, por ejemplo, un elemento audiovisual que muestre las bondades de un producto, o que brinden experiencias asociadas con su uso. Es la tendencia, no le diga al cliente que puede hacer, muéstrele cómo hacerlo.

    Otra técnica muy utilizada y efectiva es el regalo al final del proceso de compra, esta pequeña sorpresa que puede ser un producto o un pequeño accesorio pero que lleva consigo una personalización, que será lo suficientemente efectivo si lleva vuestra identidad de marca. De esta manera, la sorpresa inesperada se asociará a un nombre y a una emoción agradable.

    3.- ¿Etiquetas sí o no? ¿Cómo reaccionamos a ellas?.

    En un experimento diseñado para estudiar la respuesta, intención de compra, de un grupo de individuos, con características de género, educación y nivel social muy heterogéneo, se les dio una cantidad de dinero para comprar (igual cantidad a cada uno), y se les fue mostrando imágenes en dos fases, en la primera fase se mostraba el precio antes que el producto, y en la segunda se mostraba el producto y seguidamente su precio. Ellos pulsaban un botón que indicaba si decidían comprar o no.

    El resultado fue muy interesante. Cuando el cliente ve primero el precio se pregunta: ¿vale lo que cuesta?, sin embargo cuando ve el producto antes que el precio, la pregunta cambia a: ¿me gusta?.

    Conclusión: si el producto es de consumo y están sometidos a los ciclos de la moda y cambios de diseño, como ropa, zapatos, complementos tecnología, se debe dar prioridad a mostrar el producto antes que el precio. Esto aumentará la probabilidad de compra, ya que interviene el deseo asociada a la emoción de la novedad.

    Si la decisión de compra está relacionada más con la utilidad del producto que con el deseo emocional puro, entonces es mejor dar prioridad al precio. Así, mostrando el precio antes que el producto, en un gran cartel promocional, se conectará con la valoración cognitiva de si de verdad vale lo que piden por él. Y se incrementará su posibilidad de compra. Es decir, el precio no hace que el producto parezca mejor, sino que muestra que el producto vale su precio.

    4.- Hablemos de beneficios unidos a las características del producto y no sólo de características.

    Un estudio clásico sobre el comportamiento de los clientes, actuando como consumidores, demuestra que el 95% de las decisiones de compra son hechas con la mente subconsciente. De esta manera, si conectamos con los beneficios duraderos que un producto puede brindar, estos servirán a necesidades más profundas de conexión o vinculación. Es más sencillo recordar si el diseño, el color, la textura de un determinado producto nos gusta o nos conviene, por ejemplo un sofá, más que tener en mente detalles sobre sus materiales, la durabilidad o mantenimiento. Es por lo tanto, importante dar prioridad tanto a la necesidad que el producto cubrirá, como a la asociación emocional que podamos sentir con él, y las posibles futuras experiencias que este proporcionará.

    5.- Una imagen vale más que mil palabras.

    Estamos diseñados para reconocer, retener y procesar señales visuales. Numerosas investigaciones han demostrado que el 90% de la información transmitida al cerebro es visual, así las imágenes se procesan 60000 veces más rápido que el texto. El uso de imágenes es siempre bienvenido en todo proceso de venta, así que es siempre posible aumentar su presencia en tienda en forma de grandes tablones con los productos nuevos o incorporaciones recientes.

    También se ha determinado que el uso de imágenes de rostros humanos genera empatía, y mejora la sensación de transparencia y seguridad para los clientes. Las imágenes crean cierta intimidad entre la empresa y sus clientes. Si las imágenes están humanizadas pueden convertirse en una señal interesante e innovadora de interacción.

    6.-La teoría de los momentos notorios.

    Ha sido desarrollada por el Dr Damasio, Jefe del Institute for the Neurological Study of Emotion and Creativity de la Universidad del Sur de California, Estados Unidos, según el cual ante una experiencia percibida el ser humano la clasificada como un marcador de placer o dolor. Se llaman marcadores somáticos y sobre ellos recae la sensación emocional que podemos desarrollar y asociar a una experiencia, lugar, o contacto interpersonal.

    Es importante resaltar su utilidad, ya que si conocemos todos los puntos involucrados en nuestros procesos de venta e interacción con el cliente, sabremos cuando se le proporcionan esos momentos notorios y,  quizás, mejorarlos.

    Si existiese la posibilidad de que el cliente se sintiera desatendido, engañado o decepcionado en algún punto de la cadena, esta deberá cambiarse o rediseñarse de manera tal que esto no ocurra o se evite en lo posible.

    El cliente desestimará una sensación agradable de compra o momento notorio,  cuando en algún punto del proceso sus expectativas no fueron satisfechas, así por ejemplo, podrá estar contento con el producto, sentirse a gusto dentro de los espacios, pero si en algún momento sintió que no fue bien atendido por un vendedor o si tuvo problemas a la hora del pago, toda la experiencia de compra se verá enfocada en ese momento de insatisfacción, que además es el que se tiende a recordar. Evitar este tipo de situaciones deber ser, entonces, una prioridad.

    7.- Nuestro cerebro es social, necesitamos pertenecer a un grupo.

    Nuestro cerebro se ha moldeado producto de miles de años de evolución, somos seres sociales que hemos sobrevivido gracias a la colaboración grupal, y a los beneficios de haber vivido en manadas, lo que ha resultado en el hombre moderno como un ser social. De esta forma, los clientes no son sólo individuos sino parte de una comunidad. El auge de las redes sociales nos demuestra nuestra necesidad orgánica de estar comunicados y pertenecer a grupos de iguales.

    Por otra parte, la imitación en la toma de decisiones económicas puede reflejar un proceso de aprendizaje social, pero este será moderado por las emociones y los rasgos socio psicológicos, que a su vez determina la receptividad a la influencia social.

    Aprovechar esta característica social puede ser interesante, crear y mantener activa la marca en las redes sociales, así como crear una lista de los productos más vendidos, nos pondrá al tanto de las novedades que se manejan a nivel de grupo.

    Es muy recomendable atender a las necesidades que por esta vía le surjan a algunos de los clientes, una respuesta certera y a tiempo es la mayor garantía de un cliente satisfecho y parte activa de nuestra comunidad.

    Se trata, entonces, de centrar nuestros esfuerzos en ofrecer una experiencia trascendente de compra al cliente, de situarlo en el punto más sensible de todos nuestros procesos. Ayudándonos de las técnicas que nos brinda la ciencia el camino hacia el éxito quizás nos resultará más llano.

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